樓嘉軍教授談我國(guó)度假游方式
東方旅游：“馬爾代夫式”的旅游方式在我國(guó)出境游市場(chǎng)中屢遭投訴，到底是旅游方式錯(cuò)了還是旅行社錯(cuò)了？我網(wǎng)就此問(wèn)題，走訪了華東師大旅游系主任樓嘉軍教授。
樓教授認(rèn)為，旅游方式和旅行社本身沒(méi)有錯(cuò)，問(wèn)題在于旅行社在導(dǎo)入一種新的旅游方式時(shí)沒(méi)有對(duì)旅游者，或者說(shuō)對(duì)旅游者的需求進(jìn)行深入研究。簡(jiǎn)而言之，現(xiàn)在確有度假旅游的需求，但并不表明就能采用這種新型的旅游方式。對(duì)“中國(guó)已進(jìn)入度假旅游時(shí)代”這一說(shuō)法，樓教授表示并不完全贊同。
樓教授說(shuō)，從目前情況看，我們現(xiàn)在還不能完全移植國(guó)際上盛行的度假旅游的方式。馬爾代夫式旅游方式的采用，也許是旅行社高估了我國(guó)旅游者對(duì)國(guó)際上度假旅游方式的接受能力。現(xiàn)在，中國(guó)總體上還處于觀光旅游時(shí)代，處于產(chǎn)生度假旅游的萌芽狀態(tài)，但我們?cè)趪?guó)外旅游的方式主要還是以觀光度假游的方式為主。
樓教授解釋到，從傳統(tǒng)的角度看，西方國(guó)家早在古希臘和古羅馬時(shí)期就有度假的習(xí)俗，度假融入了他們的文化。而在我們中國(guó)人的閑暇理念里，融入我們文化傳統(tǒng)的旅游方式是走馬觀花，是“讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路”。所以，現(xiàn)在的西方人對(duì)“馬爾代夫式”的度假旅游是悠然自得，而我們國(guó)人卻不習(xí)慣這種度假游方式，甚至感到郁悶和無(wú)聊�？梢赃@樣說(shuō)，我們歷來(lái)的傳統(tǒng)文化里就沒(méi)有真正形成過(guò)與國(guó)際上所謂的度假旅游方式相對(duì)應(yīng)的活動(dòng)概念。對(duì)旅游方式的選擇，不存在對(duì)錯(cuò)與好壞，關(guān)鍵在于合適。不同的選擇是取決于各自的傳統(tǒng)文化基因。“馬爾代夫式”的旅游方式不被國(guó)人接受，因?yàn)樗环衔覀兊膫鹘y(tǒng)觀念。
從對(duì)度假的認(rèn)識(shí)角度看，西方人對(duì)度假的理解是享受3S，而我們國(guó)人則把觀光理解為度假旅游的重要內(nèi)容，對(duì)3S淺嘗轍止。
從眼前講，“馬爾代夫式”旅游方式與我們國(guó)人對(duì)度假旅游的理解存在很大的不同，游客認(rèn)為他們?nèi)ヱR爾代夫就應(yīng)該去逛島嶼，去走沙灘，附帶曬曬太陽(yáng)，而不是將他們晾在沙灘上，困在酒店里，沒(méi)有導(dǎo)游理他們。去馬爾代夫看風(fēng)景是游客對(duì)度假的理解，而旅行社安排游客盡情享受3S的度假方式則有可能被誤認(rèn)為是一種不負(fù)責(zé)任的經(jīng)營(yíng)行為。同樣道理，泰國(guó)在西方游客眼里是度假天堂，但在我們眼里，卻是觀光勝地。認(rèn)識(shí)角度不同，決定了度假旅游方式的不同，也決定這種旅游方式是否適合我們國(guó)人，至少現(xiàn)在看來(lái)是不適合的。
談到中國(guó)的度假游發(fā)展趨勢(shì)，樓教授認(rèn)為，我們未來(lái)的度假方式很可能采用東方人的觀光和西方人的度假相結(jié)合的方式，并且，觀光的比例要大于度假的比例。畢竟，讓中國(guó)游客曬幾個(gè)小時(shí)的太陽(yáng)與我們的傳統(tǒng)觀念和理解方式不怎么符合。
剖析中國(guó)度假旅游
中國(guó)旅游報(bào)：受農(nóng)耕文化影響，國(guó)人回歸自然的欲望不如工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家居民那樣強(qiáng)烈，因而對(duì)度假旅游認(rèn)知度較低
■積極探索和引進(jìn)國(guó)際上已流行的分時(shí)度假模式，對(duì)改變中國(guó)度假旅游的滯后不無(wú)積極意義
現(xiàn)代意義的中國(guó)度假旅游，歷史甚短，至今不到十年。但綜觀其短暫歷史，不難發(fā)現(xiàn)，其開(kāi)發(fā)速度之快，攤子之大，投入之巨，是異乎尋常的。1992年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)試辦12個(gè)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)，是為中國(guó)度假旅游業(yè)的起步。在不到三年時(shí)間內(nèi)，建起117個(gè)省級(jí)旅游度假區(qū)，同時(shí)在“五個(gè)一起上”驅(qū)動(dòng)下，地、市、縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)紛起效法，也建起名目繁多的不同等級(jí)的度假區(qū)(村)。遺憾的是，中國(guó)度假旅游業(yè)并不如人們期企的那樣紅紅火火，而是走上了一條步履維艱，成效太低的曲折之路。在新世紀(jì)到來(lái)之時(shí)，在“十五”開(kāi)局之年，中國(guó)度假旅游何去何從？該是理性反思的時(shí)候了。
■消除農(nóng)耕文化心理阻隔
一位有識(shí)之士指出：中國(guó)度假區(qū)開(kāi)發(fā)在產(chǎn)品形態(tài)、市場(chǎng)定位、旅游功能、消費(fèi)檔次、引資方向、開(kāi)發(fā)方式等方面均出現(xiàn)了一些偏差、模糊甚至迷失的運(yùn)作。(田里，1998)除此而外，筆者認(rèn)為還有重要的文化層面原因。正是這種文化原因，阻滯了中國(guó)度假旅游業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程。
中國(guó)歷史上以農(nóng)立國(guó)，近代化進(jìn)程迂回曲折，姍姍來(lái)遲；現(xiàn)代化進(jìn)程還是改革開(kāi)放后才開(kāi)始。在這樣的歷史背景下，作為現(xiàn)代化屏障的農(nóng)耕文化積淀下來(lái)，也必然融入旅游文化和旅游現(xiàn)象之中。在各類度假區(qū)(村)建設(shè)中，這種文化積淀時(shí)隱時(shí)顯，如在一個(gè)休閑度假村中，大力渲染24孝，供奉中國(guó)民間流傳的諸神偶像，這就成了現(xiàn)代度假村中不協(xié)調(diào)的音符。在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)度假村旁邊，更配置各類廟宇，引來(lái)善男信女。在一些度假區(qū)(村)建設(shè)中，打著“原汁原味”的旗號(hào)，度假地設(shè)施陳舊、簡(jiǎn)陋。一些度假區(qū)(村)的動(dòng)態(tài)景觀或民間表演俗不可耐。這是從“供”而言。至于“求”的方面，作為某些國(guó)內(nèi)旅游者來(lái)說(shuō)，由于受到農(nóng)耕文化影響，回歸自然的欲望，并不如工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家居民那樣強(qiáng)烈，因而對(duì)度假旅游認(rèn)知度較低。據(jù)全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游者抽樣調(diào)查，對(duì)觀光感興趣的占47.45，對(duì)休閑度假感興趣的只占9.5%。相比之下，西歐北美國(guó)家，其近代化較早進(jìn)行，而后又順利地進(jìn)入現(xiàn)代化歷史階段，較早地消除了中世紀(jì)農(nóng)耕文化阻隔，反映在旅游文化心理中，工業(yè)化的負(fù)面使這些國(guó)家和地區(qū)的城鎮(zhèn)居民渴望回歸自然，對(duì)度假旅游認(rèn)知度較高。因此，在中國(guó)度假旅游發(fā)展進(jìn)程中，要從供與求(指國(guó)內(nèi)旅游)兩個(gè)層面逐漸消除農(nóng)耕文化心理阻隔。
■開(kāi)發(fā)多元主題度假產(chǎn)品
客觀地說(shuō)，針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)而言，除個(gè)別地區(qū)(海南省等)外，中國(guó)多數(shù)地區(qū)發(fā)展國(guó)際度假的資源并不及地中海、夏威夷、加勒比海，甚至不及東南亞一些國(guó)家，但中國(guó)有五千年的歷史文化，有眾多的歷史文化名城，這在世界上是罕有的。這些資源已經(jīng)和繼續(xù)在發(fā)揮它的文化觀光效應(yīng)。
“十五”期間，開(kāi)發(fā)國(guó)際度假旅游產(chǎn)品的重心應(yīng)從山川海濱轉(zhuǎn)到城市，大力發(fā)展城市文化度假旅游。城市度假旅游是相對(duì)郊外度假旅游而言，隨著城市生態(tài)環(huán)境改善，我國(guó)發(fā)展城市文化度假旅游潛力很大，年初通過(guò)評(píng)審的《山東省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》用了一定篇幅闡述山東發(fā)展城市度假的重要性和可行性，是很有啟發(fā)的。城市文化度假旅游本身又是復(fù)合型產(chǎn)品，旅游者白天可以“自助”觀光，晚間自?shī)首詷?lè)；城市度假旅游又是會(huì)務(wù)旅游、商務(wù)旅游的延伸。
針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在“十五”期間，應(yīng)大力發(fā)展適合中下層面消費(fèi)者的大眾度假旅游產(chǎn)品。這種產(chǎn)品也是多元的。例如，在近兩年來(lái)，在三個(gè)長(zhǎng)假中，三口之家出游的比例大增，據(jù)上海一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，每年遞增20%。上海某一個(gè)會(huì)員制度假村，近年效益呈滑坡之勢(shì)，后來(lái)搞了“合家歡”家庭度假產(chǎn)品，營(yíng)業(yè)狀況有了改善。浙江一些山區(qū)鄉(xiāng)村，勞力外出打工，留下來(lái)的中老年就開(kāi)發(fā)家庭度假旅游，收到很好的效益。浙江某一個(gè)山村，風(fēng)景秀麗，家家有空余的房子，按家庭旅館要求改建或整修，添制必要的設(shè)備，然后針對(duì)上海老年市場(chǎng)，推出銀發(fā)度假旅游產(chǎn)品，旅游者每人總消費(fèi)(購(gòu)物除外)不到200元，在這個(gè)小山村度假一周，上午游山玩水，下午在農(nóng)家休閑。吃的農(nóng)家餐，老人晚上自?shī)首詷?lè)。銀發(fā)度假價(jià)廉物美。近年來(lái)上海等地相繼在旅游節(jié)慶期間推出玫瑰婚典，至今做出了品牌，在全國(guó)已有一定知名度，可將玫瑰婚典列入大眾度假旅游產(chǎn)品系列之中。探索中國(guó)式的分時(shí)度假旅游理念錢其琛副總理在今年年初召開(kāi)的《在全國(guó)旅游發(fā)展工作會(huì)議上的講話》中指出：“中心城市可積極探討分時(shí)度假等新的旅游方式，發(fā)展假日休閑旅游，拉動(dòng)內(nèi)需，盤活閑置的房地產(chǎn)”。
分時(shí)度假發(fā)端于上世紀(jì)60年代的法國(guó)。70年代傳入美國(guó)后，它有了完善和發(fā)展，并構(gòu)建了分時(shí)度假交換系統(tǒng)。80年代起歐美等地的分時(shí)度假，隨著相關(guān)法律的健全，分時(shí)度假系統(tǒng)逐步走入正軌，并擴(kuò)大了消費(fèi)者在時(shí)間段、使用面積的方面的選擇靈活性。90年代，在分時(shí)度假中實(shí)行了分?jǐn)?shù)制(點(diǎn)數(shù)制)和分?jǐn)?shù)制俱樂(lè)部。從80年代起分時(shí)度假保持高速增加勢(shì)態(tài)。1980年全球銷售額僅為4.9億美元，1998年分時(shí)度假產(chǎn)品的銷售額達(dá)到65億美元，18年間增長(zhǎng)1226.5%。目前，全球共有5000處分時(shí)度假產(chǎn)品地，375萬(wàn)名擁有分時(shí)度假房產(chǎn)的會(huì)員。據(jù)一項(xiàng)研究表明：如在中國(guó)建立100萬(wàn)會(huì)員的分時(shí)度假及交換系統(tǒng)，將直接拉動(dòng)內(nèi)需市場(chǎng)50—70億人民幣，間接拉動(dòng)200—300億元內(nèi)需，直接盤活300—500平方米的房產(chǎn)存量，解套目前國(guó)內(nèi)住宅類商品房的6%—10%，并直接和間接增加2萬(wàn)人和10萬(wàn)人的就業(yè)機(jī)會(huì)(詳見(jiàn)《中國(guó)旅游業(yè)新世紀(jì)發(fā)展大趨勢(shì)》)。
目前中國(guó)度假旅游雖然處于初級(jí)階段，但發(fā)展分時(shí)度假的供給和需求還是客觀存在的。以供給來(lái)說(shuō)，中國(guó)旅游飯店出租率近年連續(xù)下滑，1998年為51.7%，中國(guó)又有6000多萬(wàn)平方米商品房閑置著。就需求而言，節(jié)假日，尤其是三個(gè)長(zhǎng)假，國(guó)內(nèi)旅游大幅度上揚(yáng)。如何把握發(fā)展度假機(jī)遇，積極探索和引進(jìn)國(guó)際上已流行的分時(shí)度假模式，對(duì)于改變中國(guó)度假旅游滯后狀況，使度假旅游產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)，全方位的激活度假旅游運(yùn)行機(jī)制，不無(wú)積極意義。
在引進(jìn)國(guó)外分時(shí)度假模式時(shí)，應(yīng)吸取20世紀(jì)90年代機(jī)械照搬國(guó)外度假區(qū)建設(shè)理念和運(yùn)作方式的教訓(xùn)，要充分考慮到國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)分時(shí)度假的需求；要充分認(rèn)清中國(guó)度假旅游資源的長(zhǎng)處和短缺，摸索出一套中國(guó)式的分時(shí)度假模式，只有這樣，中國(guó)分時(shí)度假才能健康發(fā)展。
■構(gòu)建中國(guó)式分時(shí)度假模式，其前提是先要提出中國(guó)式分時(shí)度假旅游的理念。
理念之一：市場(chǎng)層面低消費(fèi)性。從市場(chǎng)層面來(lái)看，中國(guó)度假產(chǎn)品，如上文所述有其特殊性，所以它的一級(jí)市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因此，中國(guó)的分時(shí)度假市場(chǎng)主要是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其次是國(guó)際市場(chǎng)。中國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，又是人口眾多的大國(guó)，因此國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要是廣大中低消費(fèi)者，所以分時(shí)度假的主要消費(fèi)對(duì)象是廣大中低層的城市居民。也只有這樣，分時(shí)度假在中國(guó)才有可持續(xù)發(fā)展的后勁。就市場(chǎng)層面而言，正好與國(guó)外分時(shí)度假相反。在國(guó)外，分時(shí)度假對(duì)象是中高層的旅游者。
理念之二：分時(shí)度假產(chǎn)品的復(fù)合性。歐美分時(shí)度假產(chǎn)品多半是單一性的自助式休閑度假，是一種回歸自然的行為。在中國(guó)由于農(nóng)耕文化在心理上造成的阻隔，單一式分時(shí)休閑游憩并不一定適合廣大消費(fèi)者，中國(guó)的度假旅游者往往在度假中觀光，在觀光中度假，更企求復(fù)合型分時(shí)度假產(chǎn)品。
理念之三：市場(chǎng)導(dǎo)向和政府監(jiān)控的雙重性。在國(guó)外，分時(shí)度假有長(zhǎng)達(dá)三、四十年的發(fā)展過(guò)程，形成了一整套的運(yùn)作方式，如交換系統(tǒng)、分?jǐn)?shù)制等。而這些都是長(zhǎng)期在高度發(fā)展的市場(chǎng)導(dǎo)向下積累起來(lái)的。中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛建立，旅游法制尚未健全，所以在引進(jìn)國(guó)外分時(shí)度假模式和的運(yùn)作機(jī)制時(shí)，務(wù)必加強(qiáng)政府職能部門宏觀調(diào)控的力度和有關(guān)法制的建設(shè)。
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